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渠道是蚂蚁雄兵 开发商倒成了弱势群体,邪门了

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(眉山房产网)“蚂蚁撼动大象”是许多人都知道的一则寓言。它讲述的是一头大象瞧不起一只小小的蚂蚁,认为无论在体型上或是在力量上,蚂蚁都无法与自己相比。但是蚂蚁却最终把大象举了起来。从此寓言中,人们也都明白这么个道理:只要团结起来,任何困难都可以克服。

这个道理虽然大家都明白,但落实到现实中,似乎有的人却犯了迷糊。这不,前些年一直被房地产商不当回事的渠道异军突起,牢牢占据了主动,而以前不可一世的房地产开发商却成为了弱势群体。

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渠道与开发商“相爱相杀”

渠道刚兴起之时,市场一直有个夜壶论的说法。即开发商把渠道当成“夜壶”,市场不好时拿出来用用,市场好了就放回去。

“市场好的时候,对渠道的依赖比较低;市场不好的时候,对渠道的依赖就会很高。”熟悉眉山楼市的业内人士表示,现阶段眉山楼市渠道营销盛行,就因楼市境况不佳。

其实,渠道营销是伴随着房地产市场的发展而兴起的。与自销相比,渠道营销的优势在于,能够节省人力成本和营销成本,同时以业绩为导向,效果较为直接;劣势在于,该领域仍处于粗放式阶段,如果管理不善,容易对项目的品牌形象造成损害。且如果对渠道营销过度依赖,开发商自身的营销策划能力就会退化。

目前在眉山,几乎所有项目都会使用渠道营销,不少项目会与多个渠道公司合作。正因如此,眉山新房渠道费率也呈现整体上升趋势。该业内人士透露,渠道费用提高,往往会蚕食企业利润。因此,房企和渠道公司经常“相爱相杀”。

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渠道占据主动

近年来,眉山部分商品房项目的渠道费大幅提高,成为业界讨论的热点。据了解,一些项目前些年渠道费率约为1%左右,更早时甚至更低。但目前由于市场抢客,渠道费用水涨创高,有的达到7%—8%,有的甚至更高。这是营销人员“不敢想象的”。

这些高费率项目会从竞品中争抢客源,并在市场下行期中,保持不错的销售业绩。其他项目的业绩受到影响后,也不得不使用这一渠道。

熟悉眉山楼市的业内人士指出,在任何市场环境下,都有高费率的个案出现。比如,开发商遇到资金链难题,急需卖房回笼资金;项目的产品形态(如商住类)不利于快速销售;项目区位较为偏远;区域内的同类型项目扎堆供应,竞争压力较大等。

就当前眉山市场而言,上述主客观情况都在一定程度上存在。不过,有渠道商也表示,由于目前房价增长,市场竞争加剧,在价格没有明显优势的情况下,拓客难度越来越大。而且随着项目销售周期拉长,营销人员驻守案场的时间也在增加,“我们的成本也在提高”。

供需关系的逆转,导致销售难度加大,渠道费用提高就不可避免。尤其是今年供应的新房中,区域性扎堆现象比较明显,会加剧竞争关系。熟悉眉山楼市的业内人士认为,由于后续供应规模仍然不小,除非楼市遇到重大利好政策,否则渠道费用不会有明显下降。

/城市实景

开发商甘于沦为鱼肉?

说到这里,笔者想起一件事情:去年底,某地知名规模房企因为找了别家渠道带客,某渠道发了一则态度强硬的公告——次日起暂停该开发商项目的带客工作!

都说店大欺客,但这则公告不止是“欺”那么简单,而是有威胁和绑架的意味了。渠道掐发商脖子的大讨论,一时间甚嚣尘上。

虽然该话题的热度随着时间的流逝快速降温,可是,这不代表事情得到了解决。事实上,类似的事情简直不胜枚举。

在这类案例中,渠道要求开发商只能跟自己合作,开发商彻底丧失了选择权。少部分现金流紧张,或者自身项目定位失败难以出货的房企会接受,但大部分房企咽不下这口气……

然而,对于卡住开发商脖子的渠道而言,开发商们是不是就甘愿如此,束手无策了呢?

/城市实景图

开发商和渠道是一种相互依赖的关系,渠道公司需要通过售房获得利润,而开发商则需要渠道帮助其迅速销售,完成指标。渠道卡开发商的脖子,固然与渠道的力量越来越强大紧密相关,但这也是开发商此前主动放弃治疗造成的恶果。有业内人士就表示,“如果渠道让房企没了选择权,那房企一定会选择奋起反击。以恒大为例,今年就发起了一轮十分漂亮的营销闪电战,引发业内纷纷模仿。”

不过,开发商与渠道的矛盾都是利益问题,从根本来看,他们都是为了把修建好的房子卖给购房者变现,所以无论他们如何分配利益,挣的都是购房者的钱,而我们购房者此时更应该擦亮眼睛,不要轻易相信通过什么渠道获得实惠,掉入渠道或开发商布置的陷阱。

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