雷克萨斯朱江:10万辆后的下一站在哪
2017-02-24 10:48:37 来源:腾讯汽车网 编辑:admin_tjy 评论:0 点击:
对许多人来说,2016年12月7日是普通的一天,但对于雷克萨斯中国而言,这一天却显得意义非凡。
12月7日一早,当朱江(LEXUS 雷克萨斯中国副总经理)步出电梯门后,不自觉的驻足看向正对着电梯的那块销量数据牌,就在这一天,上面的数字变成了6位数。这一数字象征着雷克萨斯在中国迎来了历史性时刻:年度销量突破10万辆。
这是雷克萨斯自2004年进入中国以来的最好成绩,也是其自2011年首次提出10万辆的年销售目标后,一直期望努力实现的“梦想”数字。
10万辆,是中国豪华车市场第二阵营的一把衡量“标尺”,作为较为年轻的豪华车品牌,雷克萨斯顺利完成了第一阶段的发展历程。
“这是最好的时代,也是最坏的时代。”在并没有走量新车推出且市场竞争十分激烈的今年,雷克萨斯仅凭现有的进口车型实现10万辆的销售目标的确是遇上了好时候。然而,除雷克萨斯外,凯迪拉克和捷豹路虎也同时撞破了10万辆销量线,若再加上明年加速发力的沃尔沃国产车型,明年二线豪车的竞争或将更为激烈。
如何让最好的时代得以延续?这是朱江目前面对的最大挑战,为了实现这一目标,他势必要付出更多努力。
品牌建设不能一蹴而就
两年前的夏天,当朱江告别亚马逊重归汽车圈加入雷克萨斯时,他就清楚的明白自己的最主要任务是:让雷克萨斯的品牌形象发生一些改变。
品牌形象不够清晰,是彼时雷克萨斯面临的最大难题。
胡润研究院曾在2014年首次发布了《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》报告,对包括雷克萨斯在内的八个豪华车品牌进行了调查,试图展示豪华车车主特征,各大品牌车主形象以及品牌形象的区别。在这份历经8个月时间、覆盖10个主要城市共800位车主进行的问卷调查报告中,唯独雷克萨斯的品牌细分印象是:不鲜明。
“当时各个品牌都有相应的车主身份描述,唯独雷克萨斯在这一块是不清晰的。”两年前的这份报告,让朱江清醒地认识到肩上的重任,“这个结果可能是最可怕的,甚至是比负面的品牌形象更可怕,不清晰意味着品牌连认知度和辨识度都没有。”
在对企业及车主进行深入研究后,朱江把“匠心”提炼为雷克萨斯品牌形象的关键词,并围绕此展开了包括制衣界泰斗山本耀司、音乐界奇才久石让、卫视娱乐节目等文化领域的跨界合作。两年来的努力到现在已有了明显成效,如今无论是业内还是公众人士,当提及雷克萨斯品牌时已经能够清晰的提到诸如“匠心”这样的核心词汇。
或许,如此感受略偏主观,并不足以说明近两年来雷克萨斯品牌的形象变化。“给人感觉是外企高管,成熟、自信。”所幸,胡润今年再次发布了中国豪华车品牌特性研究白皮书,在此次的调研结果中,雷克萨斯车主已经有了较为清晰的描述。
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